帕斯库奇咖啡加盟

星巴克在中国开启全面直营模式,为哪般?

发布时间:2017-10-20 13:29:42 ??浏览次数:次

  7月27日,星巴克咖啡公司宣布,它已与合作伙伴统一企业和统一超商达成收购协议。协议内容,星巴克将以13亿美元收回星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余 50% 股份,取得江苏、浙江和上海共约1300家门店的100%所有权。

  自此,星巴克在中国内地的2800家门店全部成为星巴克的直营店,星巴克中国市场由星巴克总部全权管理。一直以来,以合作方式进入中国市场的星巴克突然改变策略,这是为哪般?

  从合资到直营 星巴克的惯用套路

  这不是星巴克第一次从合作伙伴手中收购门店。

  1995年,星巴克和日本当地企业 Sazaby League 成立合资公司,正式进入日本市场,在花了足够时间学习并了解当地市场后,2014 年,星巴克收回了余股变身独资。

  1999 年进入中国市场时星巴克复制了同样的模式:把香港和广东的代理权授予了香港美心集团;北京、天津为主的北方地区授予了北京美大咖啡有限公司;把台湾和江浙沪的代理权先后授予了台湾统一集团。

  之后便是收购之路:

  2006年,星巴克从三元集团和美大手中收回90%股权,京津地区门店全部变身独资。

  2011年,星巴克收购美心集团在华南门店的股权,在美心星巴克的股份也已经提升到了 51%。

  而此次从统一手中收购江浙沪地区的门店,对星巴克来说更是极为重要的一步,因为至此,中国内地全部 2800 家门店全部成为星巴克直营。

  可见,一开始先建立合资企业,然后待时机成熟再逐渐收回控制权是星巴克进入海外市场时的惯用套路。

  这样的好处是,星巴克规避了新进市场可能面对的大量风险。随着逐渐了解当地市场之后,星巴克就会逐步收回对门店的控制权。

  担忧与寄望 收购背后星巴克的战略调整

  据 Frost Investment Advisors 高级研究分析师 AB Mendez 和 John Lutz 的说法,星巴克此举也折射出其最大的担忧——销售额的减缓。

  过去几个季度,星巴克一直没能交出让资本市场满意的财报。美国本土市场的平庸表现和英国脱欧之后的市场震荡,都让星巴克陷入了颇为被动的局面。

  不过这些担忧随着中国市场的情况而有所减轻:

  1、根据星巴克刚刚发布的第三季度财报,中国/亚太地区营收为 8.4 亿美元,其中门店数量为 2800 家,相当于一个门店能赚 30 万美元;星巴克全球整体营收为 56.615 亿美元,总门店数量为 21000 家,一个门店赚 27 万美元。也就说是中国市场在获利能力上,是高于全球平均水平的。

  2、过去一年中,亚太区新开的 1000 多家新店中,最大功劳也属于消费快速扩张的中国。上海有近 600 多家门店,是全球拥有星巴克数量最多的城市,年底也将成为星巴克海外市场第一个拥有星巴克烘焙工厂的城市。

  所以,中国成为星巴克寄予厚望的增长市场。对这个被星巴克定义为未来全球最大的单一市场,星巴克想要收回控制权也不足为奇。

  正如投资银行 RBC Capital Markets 的分析师 David Palmer 认为的那样:“在投资者们的心中,星巴克可能会渐渐成为一个中国市场的成长故事。这是个能深入投资且获得高回报的机会。”

  增加控制,也意味着增加风险

  星巴克在中国也面临着四种风险:

  1、一二线城市饱和,三四线城市可能还不足以支撑过于剧烈的扩张;

  2、中国政策面不稳定,星巴克更需要合作伙伴来帮助把握局面;

  3、商业地产一系列的繁荣并不乐观,依赖于此的星巴克可能受限;

  4、新竞争者出现,既有消费群体可能会被分流。

  星巴克的竞争对手不仅包括 Costa、太平洋等欧美咖啡品牌,在韩系咖啡的风头过后,本土精品咖啡馆都争相以连锁规模化来快速布局中国市场。

  并且,与CAFFE PASCUCCI等精品咖啡馆相比,星巴克在一线城市的消费者心中已经逐渐失去它作为“身份标签”的魅力。

  星巴克采取的对策有:

  1、频繁推新,并选择中国市场为新品海外首发地,如气致冷萃咖啡。业界甚至认为,在将来,星巴克很可能专为中国市场开发产品。

  2、多元化产品线,比如增加午餐比例的“餐厅化”趋势。虽然星巴克早餐的表现不错,但午餐才是他们未来食物业务增长的重要部分。

  另外值得星巴克警惕的是,中国新一代连锁茶饮正在迅速崛起,比如比如喜茶、奈雪的茶、Seesaw 、因味茶、煮葉……

  更重要的是,这一波连锁茶饮正在塑造新的消费文化。

  结语

  上海咖啡协会秘书长王振东认为,星巴克的成功在于培育出新兴市场的咖啡文化,但新兴市场本土咖啡文化一旦形成,星巴克标准化的模式即会受到冷落,甚至可能被迫退出相应市场。

  比如,星巴克已经退出了澳大利亚和意大利市场,众所周知,这两个国家已经形成强大的自有咖啡文化,星巴克的标准化不能满足当地的需求,故而推出。

  那么,随着中国本土咖啡文化逐步形成,星巴克标准化模式是否会受到挑战呢?

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